D&G muestra que errores de marketing no conocen fronteras

Nov 25, 2018

 

La indignación se está extendiendo en China a través de una campaña publicitaria en video para la marca de lujo italiana Dolce & Gabbana que muestra a una modelo china que lucha por comer espaguetis y pizza con palillos.

Esta no es la primera vez que los gerentes de marca piensan que es una gran idea jugar con estereotipos culturales, solo para enfrentar acusaciones de insensibilidad o racismo. A veces es un caso de equipos locales que no saben qué puede causar ofensas en otro país. Otras veces, el anuncio simplemente no es divertido, en cualquier lugar.

La creciente economía de China ofrece las oportunidades más jugosas para las marcas occidentales, junto con un gran potencial para mercadear desastres. Mercedes se disculpó a principios de este año luego de citar al Dalai Lama, el líder espiritual tibetano que fue visto como una amenaza por parte de Beijing, en una publicación de Instagram centrada en China. Gap sacó una camiseta con un mapa de China que dejaba fuera los territorios reclamados por Beijing. Las referencias a Taiwán y al Tíbet como naciones también han afectado a la cadena de ropa Zara, el operador hotelero Marriott International y Delta Air Lines Inc.

"Crear contenido sin pensarlo bien y aplicar cierto rigor puede ser bastante peligroso", dijo Johnny Hornby, CEO del grupo de agencias de publicidad The & Partnership, que es un 49 por ciento de propiedad de WPP Plc. "Por lo que ahorra al no hacer estas cosas correctamente, ¿cuánto le cuesta a su marca?"

D&G dijo que las cuentas de Instagram de la marca y su copropietario Stefano Gabbana fueron hackeadas y emitieron una declaración en la que afirmaban su respeto por los consumidores chinos.

La historia de la publicidad está repleta de fumbles que van desde Edsel de Ford Motor Co. hasta New Coke. Estos ejemplos más recientes muestran que los anuncios de tono sordo no conocen bordes:

H&M

La cadena de ropa sueca Hennes & Mauritz AB se disculpó y tuvo que cerrar temporalmente algunas de sus tiendas en Sudáfrica a principios de este año después de protestas contra un anuncio en línea que mostraba a un niño negro modelando una sudadera con el texto "mono más genial de la selva". apareció en la tienda de comercio electrónico del minorista y provocó una protesta en las redes sociales que provocó que el artista canadiense The Weeknd cancelara su colaboración con la compañía. El incidente profundizó la sensación de crisis en H&M, cuyas acciones han estado cayendo desde 2015 debido al estancamiento de las ventas.

Pepsi

Un anuncio de PepsiCo Inc. el año pasado con la modelo y personalidad de la televisión Kendall Jenner que ofrecía una Pepsi a un oficial de policía en medio de una protesta callejera fue criticada en las redes sociales como una explotación del movimiento Black Lives Matter. Pepsi desechó el comercial dos días después y se disculpó. "Pepsi estaba tratando de proyectar un mensaje global de unidad, paz y comprensión", dijo la compañía en un comunicado. "Claramente nos perdimos la marca".

Walkers Crisps

El gigante estadounidense de la bebida volvió a arruinar el año pasado cuando su empresa británica de papas fritas, Walkers Crisps, cerró una campaña en línea que asoció inadvertidamente su marca con imágenes de criminales y dictadores. En una promoción que alentó a la gente a enviar selfies para ganar boletos deportivos, en lugar de eso, se enviaron fotos de gente como el dictador soviético Josef Stalin y el asesino en serie británico Harold Shipman, que Walkers publicó automáticamente junto con un video pregrabado con Gary Lineker, un Ex futbolista estrella que avala la marca.

Paloma

Dove, la marca de jabón propiedad del gigante angloholandés de bienes de consumo Unilever, se disculpó el año pasado luego de publicar un anuncio en las redes sociales que algunos espectadores describieron como racista. El anuncio mostraba a una mujer negra que se quitaba la camiseta para revelar a una mujer blanca igualmente vestida, que algunos espectadores vieron como una sugerencia de que ser blanco era más limpio que ser negro. Dove había ganado elogios por publicar comerciales con modelos de apariencia ordinaria de diversas edades, formas corporales y orígenes étnicos.

Nivea

La marca de cuidado de la piel, propiedad de la alemana Beiersdorf AG, lanzó un anuncio de Facebook en Medio Oriente el año pasado que incluía el texto "blanco es pureza" en la parte posterior de una mujer en bata de baño. El objetivo era promover el rango de desodorantes invisibles de la compañía, pero los grupos racistas lo compartían ampliamente en las redes sociales. La compañía se disculpó y dijo que el anuncio era "engañoso".

McDonald's

Mientras que algunos anuncios malos son ofensivos, otros simplemente no tienen sabor. McDonald's Corp. retiró un anuncio en el Reino Unido el año pasado en el que un niño le pregunta a su madre qué tiene en común con su padre muerto. Resulta que no mucho, pero tanto el padre como el hijo compartieron un sándwich McDonald's favorito: el Filet-o-Fish.

JP – eitmedia.mx

Foto: Bloomberg 

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